Ten sam apartament może wynajmować się za 200 zł albo za 350 zł za noc. Różnica często nie leży w samym mieszkaniu tylko w tym jak jest pokazane. Gość nie kupuje metrażu ani liczby gniazdek tylko wrażenie, które zdąży sobie wyobrazić w kilka sekund patrząc na zdjęcia. Twoja rola sprowadza się do jednego: dać mu to wrażenie zanim spojrzy na cenę.
Dlaczego sama obecność na Booking nie wystarcza?
Booking i Airbnb robią jedną rzecz znakomicie: przyprowadzają ruch. Problem w tym, że przyprowadzają go na cudzych warunkach. Płacisz prowizję od każdej rezerwacji a w zamian lądujesz w niekończącej się tabeli obok kilkudziesięciu albo kilkuset ofert wrzuconych w dokładnie ten sam worek. Twoje zdjęcie ma tę samą ramkę co sąsiad, Twój opis te same pola, Twój przycisk ten sam kolor. Jedyne, czym realnie się wyróżniasz to cena, a to najgorsze pole na jakim można grać.
W tabeli gość nie podziwia tylko porównuje. Przesuwa wzrokiem po miniaturach i odruchowo szuka taniej bo portal sam go do tego zachęca ustawiając oferty jedna obok drugiej jak produkty na półce. Nie ma tam miejsca na klimat ani na powód, dla którego akurat Twój apartament jest wart więcej. Wszystko zostaje sprowadzone do jednego wiersza z ceną za noc.
Własna strona odwraca tę sytuację. To jedyne miejsce, w którym nie konkurujesz w tabelce tylko budujesz własny świat i sam ustalasz zasady gry. Gość, który trafia na dobrze zrobioną stronę apartamentu nie zestawia Cię z trzydziestoma innymi okienkami tylko ogląda jedną, konkretną propozycję i albo się w niej zakochuje albo nie. To zupełnie inna rozmowa niż licytacja w dół.
Jest jeszcze jeden haczyk, o którym łatwo zapomnieć. Na portalu uwaga gościa nigdy nie należy w pełni do Ciebie. Obok Twojej oferty portal od razu podsuwa kolejne „podobne w okolicy" i robi wszystko, żeby gość klikał dalej po jego stronie a nie zatrzymał się na Twojej. Na własnej stronie nie ma żadnego „obok". Jest tylko Twój apartament i jedna decyzja do podjęcia: w Twoją stronę.
Nie namawiam, żeby rzucać te portale bo one wciąż dowożą gości, którzy inaczej by Cię nie znaleźli. Namawiam, żeby przestać traktować je jako jedyną witrynę. Portal to targowisko, na którym płacisz za stoisko wciśnięte między konkurencję. Strona to Twój salon, do którego zapraszasz na własnych warunkach i we własnym stylu.
Co naprawdę decyduje, że gość klika „rezerwuj"?
Kiedy oglądam strony apartamentów widzę, że o decyzji gościa rozstrzyga zaskakująco krótka lista rzeczy. Nie potrzeba ich dziesięciu. Potrzeba pięciu, zrobionych naprawdę dobrze.
- Pierwsze zdjęcie, które zatrzymuje przewijanie. To Twój hero czyli jeden kadr, który decyduje czy gość zostaje czy scrolluje dalej. Najlepszy możliwy kąt, naturalne światło, uprzątnięta przestrzeń. Jeśli pierwsza fotografia nie robi wrażenia to reszta galerii nie ma już kogo przekonywać.
- Galeria, która pokazuje pobyt a nie pomieszczenia. Większość ofert pokazuje mieszkanie inwentaryzacyjnie: salon, kuchnia, łazienka, widok z okna. Dużo lepiej działa galeria, która pokazuje życie: poranną kawę na balkonie, wieczór z lampką wina w salonie, światło wpadające do sypialni o poranku. Gość ma zobaczyć w środku siebie a nie obejrzeć rzut mieszkania.
- Błyskawiczne ładowanie na telefonie. Większość gości szuka i rezerwuje z telefonu, często wieczorem, na zmęczonym łączu. Galeria, która każe na siebie czekać zabija wrażenie zanim zdąży powstać. Najlepsze zdjęcia nie pomogą jeśli gość nie doczeka, aż się pokażą.
- Jasna odpowiedź: gdzie jesteś, co jest obok i dla kogo? Gość w kilka sekund chce wiedzieć czy to miejsce jest dla niego. Lokalizacja, odległość do tego co dla niego ważne (plaża, rynek, stok, biuro) i czytelny sygnał dla kogo apartament jest pomyślany:
- dla pary na weekend,
- dla rodziny z dziećmi,
- dla gościa w delegacji.
- Rezerwacja od razu, bez tarcia. Kiedy gość już chce to nie każ mu zakładać konta ani przechodzić przez pięć ekranów. Jeden prosty, widoczny krok do kontaktu albo rezerwacji. Każda dodatkowa przeszkoda to garść gości, którzy rozmyślają się po drodze.
Żaden z tych punktów nie jest fanaberią. Każdy z nich albo dokłada gościowi powód, żeby zarezerwował albo usuwa powód, żeby zrezygnował. Tak właśnie wygląda strona, która pracuje a nie tylko ładnie wisi w sieci.
Piękno, które liczy się w złotówkach
Tu dochodzimy do sedna bo to moment, w którym estetyka przestaje być kwestią gustu a staje się kwestią przychodu. Piękna prezentacja apartamentu to nie próżność i nie ozdoba tylko dźwignia, która podnosi dwie liczby naraz: stawkę za noc i obłożenie.
Mechanizm jest prosty i powtarza się za każdym razem tak samo. Lepsze wrażenie buduje większe zaufanie. Gość, który czuje, że apartament jest zadbany i prowadzony przez kogoś z klasą bez wahania akceptuje wyższą cenę bo widzi za co płaci. Nie targuje się o dwadzieścia złotych bo nie ma poczucia, że przepłaca. Ma poczucie, że trafił na coś lepszego niż reszta ofert, które przewinął.
A teraz druga strona tego samego medalu. Gość, który zakochał się w Twoim apartamencie na własnej stronie najczęściej rezerwuje właśnie tam bezpośrednio. To znaczy, że ta sama rezerwacja, która przez portal oddałaby kilkanaście procent prowizji zostaje w całości u Ciebie. Wyższa cena i niższa prowizja spotykają się w jednym miejscu, którym jest dobrze zrobiona strona.
Działa to także długofalowo. Kiedy prezentacja jest uczciwa i dopracowana to gość przyjeżdża z dokładnie takim wyobrażeniem jakie zastaje na miejscu i wychodzi zadowolony bo nic go nie rozczarowało. Z zadowolenia biorą się lepsze opinie a z lepszych opinii kolejne rezerwacje po wyższej stawce. Dobra strona nie pracuje na jedną noc tylko nakręca całą spiralę:
- lepsze wrażenie,
- wyższa cena,
- lepsza opinia,
- jeszcze wyższa cena.
Dobre zdjęcia nie są wydatkiem na próżność lecz najtańszą podwyżką ceny za noc jaką możesz sobie dać.
Dlatego nie traktuję estetyki jak warstwy dekoracyjnej, którą dokłada się na końcu jeśli zostanie budżet. Traktuję ją jak narzędzie sprzedaży bo dokładnie tym jest. Apartament, który na stronie wygląda na wart 350 zł, wynajmuje się za 350 zł. Ten sam apartament pokazany byle jak broni się już tylko ceną, czyli w dół.
Szybkość i telefon: przewaga, której gość nie widzi ale czuje
Jest jeszcze jeden element, o którym właściciele myślą najrzadziej ale po cichu rozstrzyga sporą część rezerwacji: szybkość. Gość rzadko powie „nie zarezerwowałem, bo strona wolno się ładowała". On po prostu zamyka kartę i wraca do portalu a Ty nigdy się nie dowiesz, że był o krok od decyzji.
I właśnie przy galerii apartamentu szybkość waży najwięcej. Strony, które buduję są lekkie i bez ciężkiego silnika czy wtyczek doczytujących się w tle, więc galeria otwiera się od razu, nawet na słabym zasięgu nad morzem czy w górach, gdzie Twój gość akurat przegląda oferty. Nie czeka, nie wychodzi, nie wraca do tabelki z konkurencją.
Sekret nie jest magiczny: dwadzieścia ciężkich zdjęć prosto z aparatu potrafi zatkać nawet niezłe łącze. Moja praca polega między innymi na tym, żeby tak je przygotować i podać by wyglądały świetnie i ważyły dokładnie tyle ile trzeba a nie tyle, ile przypadkiem wyszło z telefonu. Gość tego nie zobaczy w żadnej liczbie ale poczuje w jednej sekundzie, w której strona po prostu jest, zamiast się ładować.
Nie piszę tego, żeby zabłysnąć techniką. To prosty rachunek: gość rezerwuje wieczorem z kanapy. Jeśli galeria każe na siebie czekać, przerzuca się na następną ofertę zanim Twoja zdąży się otworzyć. Szybka strona nie jest luksusem lecz warunkiem, żeby cała reszta nad którą się napracowałeś w ogóle miała szansę zadziałać.
Co z tym zrobić?
Własna strona apartamentu nie jest kosztem wizerunkowym, który robi się „dla prestiżu". Jest inwestycją, która zwraca się dwiema drogami naraz:
- wyższą stawką za noc bo lepsza prezentacja broni wyższej ceny,
- niższymi prowizjami bo część gości rezerwuje u Ciebie bezpośrednio zamiast przez pośrednika.
Nie musisz zaczynać od rewolucji. Zacznij od najmocniejszego zdjęcia i jasnej obietnicy na samej górze: od tego co gość zobaczy w pierwszych trzech sekundach. Potem zadbaj o galerię, która opowiada pobyt i o to, żeby wszystko ładowało się błyskawicznie na telefonie. Na końcu usuń tarcie z drogi do rezerwacji. Każdy z tych kroków pracuje na tę samą rzecz: na cenę, której nie musisz nikomu tłumaczyć.
Apartament masz już gotowy. Cała gra toczy się o to jak go pokażesz.
Bo to pokazanie a nie same ściany decyduje czy mieszkanie wynajmie się za 200, czy za 350 zł za noc. Ściany już postawiłeś. Została najbardziej opłacalna część pracy: pokazać je tak, żeby broniły swojej ceny same.