Masz stronę i płacisz za hosting, a telefon milczy. To nie znaczy, że strona jest brzydka tylko, że nie robi tego do czego miała służyć. Oglądałem dziesiątki firmowych stron, które wyglądały zupełnie porządnie a mimo to nie przynosiły ani jednego zapytania. Powód niemal zawsze był ten sam: strona nie prowadziła odwiedzającego do konkretnej decyzji. Poniżej rozkładam pięć najczęstszych przyczyn po kolei w taki sposób, żebyś mógł sprawdzić każdą u siebie.
Mit „im więcej, tym lepiej"
Najczęstsze przekonanie z jakim się spotykam brzmi tak: dobra strona to taka, która ma dużo. Dużo zakładek, dużo funkcji, dużo tekstu, karuzela z dziesięcioma hasłami i menu na pół ekranu. W praktyce działa to dokładnie odwrotnie. Im więcej rzeczy stawiasz przed odwiedzającym naraz, tym trudniej mu zdecydować co właściwie ma zrobić.
Klient, który wchodzi na Twoją stronę nie przyszedł jej „zwiedzać". Chce w kilka sekund zrozumieć czy trafił we właściwe miejsce i wykonać jeden ruch:
- zadzwonić,
- napisać,
- zarezerwować.
Kiedy zasypiesz go opcjami to nie poczuje się bogatszy w wybór a zagubiony i wyjdzie, a Ty nawet się o tym nie dowiesz.
Dobra strona nie rozprasza dziesięcioma kierunkami. Prowadzi do jednego. Każda sekcja, każdy przycisk i każde zdanie powinny popychać odwiedzającego o krok bliżej kontaktu, albo w ogóle nie ma ich po co tam umieszczać.
Najlepiej widać to po menu. Trafiałem na strony lokalnych firm z dwunastoma pozycjami w nawigacji: „Aktualności", „Galeria", „Certyfikaty", „Misja" a nigdzie wyraźnego „Umów wizytę". Klient nie szuka Twojej misji tylko odpowiedzi na jedno pytanie: czy mu pomożesz i jak się z Tobą skontaktować. Wszystko co go od tej odpowiedzi oddala pracuje przeciwko Tobie.
Pięć przyczyn, dla których strona nie generuje zapytań
Jeśli telefon milczy to przyczyna prawie zawsze mieści się w jednym z pięciu punktów poniżej. Przejdź je po kolei i bądź wobec siebie szczery bo to kilka minut, które potrafią zmienić wynik strony na lata.
1. Niejasny przekaz: co oferuję i dla kogo?
Odwiedzający daje Twojej stronie jakieś trzy sekundy. W tym czasie musi zrozumieć, co oferujesz i czy to jest dla niego. Jeśli na samej górze widnieje hasło w stylu „Witamy na naszej stronie" albo poetyckie zdanie, które nic konkretnego nie mówi to klient nie ma się czego złapać. Niejasny przekaz to najszybszy sposób na utratę uwagi i to jeszcze zanim ktokolwiek zdąży docenić Twoją pracę.
Porównaj dwa nagłówki. „Pasja, jakość, doświadczenie" nie mówi nic. „Trwałe panele podłogowe w Warszawie z montażem w tym samym tygodniu" mówi wszystko: co, gdzie oraz, że można działać od razu. Konkretna informacja zawsze wygrywa z ogólnikiem.
Otwórz swoją stronę i zasłoń wszystko poniżej pierwszego ekranu. Czy obca osoba zrozumie w 3 sekundy co robisz i dla kogo? Jeśli musi się domyślać to przekaz jest za słaby.
2. Brak wyraźnego następnego kroku
Załóżmy, że klient już wie czym się zajmujesz i jest zainteresowany. Co ma teraz zrobić? Jeśli odpowiedź nie jest oczywista w ułamku sekundy, tracisz go. Numer telefonu schowany w stopce, formularz dopiero na trzeciej podstronie albo przycisk, który ginie w tle. Wszystko z wymienionych kosztuje Cię zapytania. Jeden, wyraźny następny krok jest wart więcej niż dziesięć drobnych odnośników rozsianych po całej stronie.
Dobra zasada: ten sam jeden następny krok powtórz w kilku miejscach:
- na górze,
- w środku,
- na końcu strony.
Klient dojrzewa do decyzji w różnych momentach a przycisk za każdym razem ma być pod ręką.
Wejdź na stronę z telefonu. Czy „zadzwoń" albo „napisz" rzuca się w oczy bez przewijania? Czy da się z Tobą skontaktować jednym kliknięciem? Jeśli musisz tego szukać to klient też będzie musiał.
3. Wolne ładowanie
Tę przyczynę najłatwiej zlekceważyć bo „przecież u mnie działa". Tyle, że Ty masz stronę w pamięci przeglądarki i porządne łącze. Klient z telefonu i w terenie oraz na słabszym zasięgu będzie musiał czekać. A jeśli zamiast strony widzi tylko biały ekran, który nie chce zniknąć to wychodzi, zanim cokolwiek się załaduje i Twoja oferta nigdy mu się więcej nie pokaże. Tu zaczyna się moja przewaga: strony, które buduję nie posiadają ciężkiego silnika w tle. Ładują się od razu bo nie mają czego doganiać.
Co gorsza, wolna strona psuje wrażenie zanim klient cokolwiek przeczyta. Jeśli ładowanie się wlecze to klient może podświadomie zakładać, że tak samo będzie wyglądać współpraca z Tobą: ślamazarnie i z nerwami.
Wpisz swój adres w narzędzie PageSpeed Insights od Google i sprawdź wynik w zakładce „Mobile". Nie sugeruj się czasem „pełnego załadowania" bo dolicza on nawet animacje. Liczy się ogólny wynik oraz moment, w którym pojawia się główna treść strony. Jeśli świeci na czerwono albo pomarańczowo to klient czeka za długo i część osób wychodzi zanim cokolwiek zobaczy.
4. Słabe zdjęcia i prezentacja
Jeśli sprzedajesz coś co działa wizualnie jak wnętrza, paznokcie, remonty, jedzenie czy fryzury to zdjęcia nie są dodatkiem tylko produktem. Ciemne i rozmazane kadry z telefonu sprzed kilku lat mówią klientowi: „tu robi się rzeczy po łebkach". I odwrotnie: dobre, spójne zdjęcia budują zaufanie, zanim padnie choć jedno słowo. Nikt nie kupuje usługi, której efektu nie jest w stanie zobaczyć.
I nie chodzi o drogi sprzęt. Chodzi o światło, ostrość i spójność: kilkanaście dobrych kadrów w jednym stylu robi więcej niż sto przypadkowych zdjęć wrzuconych „bo akurat były".
Spójrz na swoje zdjęcia oczami kogoś, kto Cię nie zna. Wyglądają jak praca profesjonalisty czy jak szybka pamiątka? Jeśli to drugie to zainwestuj w sesję, zanim zainwestujesz w cokolwiek innego.
5. Strona mówi o firmie, nie o kliencie
„Jesteśmy firmą z wieloletnią tradycją, stawiamy na jakość i indywidualne podejście." Brzmi znajomo? Takie zdania nic nie znaczą bo mówią o Tobie a klient przyszedł rozwiązać swój problem. Zamiast opowiadać jak bardzo jesteś wyjątkowy pokaż, że rozumiesz jego sytuację i wiesz jak mu pomóc. „Rozwiążę Twój problem" działa. „Mamy tradycje" nie robi na nikim wrażenia.
Zamień perspektywę. Zamiast „Wykonujemy domy pod klucz" napisz „Zbudujemy twój dom tak, żebyś wprowadził się bez stresu". Ta sama usługa ale teraz klient widzi w niej siebie a nie Ciebie.
Policz ile razy na stronie pada „my", „nasz", „nasza firma", a ile „Ty", „Twój", „Twoja". Jeśli zdecydowanie przeważa pierwsza grupa to strona mówi do lustra, nie do klienta.
Szybkość to nie detal techniczny, to pieniądze
Wracam do szybkości bo to punkt, który najmocniej dotyka portfela a najczęściej ląduje na końcu listy. Google od dawna mierzy realną szybkość stron. To znowu wpływa na to jak wysoko pokazujesz się w wynikach wyszukiwania. Wolna strona dostaje więc podwójny cios: trudniej ją znaleźć a potencjalni klienci częściej wychodzą jeszcze przed załadowaniem.
Każda sekunda ładowania to klienci, którzy odpadają po drodze. Nie dlatego, że nie chcieli kupić tylko po prostu nie doczekali. Właśnie dlatego buduję strony bez zbędnego balastu. Nie robię tego, żeby chwalić się techniką tylko, iż szybkość to jeden z niewielu elementów strony, który przekłada się wprost na liczbę zapytań.
Liczby są bezlitosne: im dłużej ładuje się strona, tym więcej osób porzuca ją przed wejściem, a większość Twoich klientów ogląda ją dziś w biegu. Nie musisz znać się na technologii, żeby odczuć to w kalendarzu. Wystarczy, że konkurencja otwiera się szybciej.
Co z tym zrobić?
Jeśli masz poprawić chociaż jedną rzecz to zacznij od przekazu bo bez niego reszta nie ma znaczenia. Potem zadbaj o jeden wyraźny następny krok, żeby zainteresowany klient wiedział dokładnie co zrobić. Następnie szybkość bo to ona decyduje czy ktokolwiek w ogóle zobaczy efekt Twojej pracy. Na końcu prezentacja: zdjęcia i detale, które budują zaufanie.
Nie musisz poprawiać wszystkiego naraz. Jedna dobrze przemyślana zmiana w nagłówku albo w wezwaniu do działania potrafi dać więcej niż kosztowny redesign całości zrobiony bez pomysłu.
Kolejność nie jest przypadkowa: przekaz, jeden krok, szybkość, prezentacja. Tak samo układam priorytety, kiedy siadam do projektu klienta.
Piękno nie jest ozdobą, lecz dźwignią efektu.
Strona ma wyglądać świetnie nie dla nagrody, tylko dlatego, że jasny, szybki i dobrze zaprojektowany przekaz po prostu sprzedaje.